肥料市場的競爭慘烈程度絲毫不亞于其它任何一個產(chǎn)品的市場，這是市場成熟度不斷提高的必然，也是行業(yè)洗牌的必經(jīng)過程，以今年為例，國內尿素、鉀肥、磷復肥價格三線走低已是顯而易見的事情，市場表現(xiàn)的低迷在助長了賒銷之風后更是讓流通領域陷入了觀望和悲觀的態(tài)度。單就市場因素來看，超過四千家的肥料生產(chǎn)企業(yè)和超過億噸的產(chǎn)能使“產(chǎn)能過剩”這個詞成為復合肥領域永遠都無法回避的現(xiàn)實問題。

　　行業(yè)亟待洗牌，也無時不刻正在洗牌，市場的競爭白熱化使得企業(yè)如同飲鴆止渴一般，在明知產(chǎn)能過剩的情況下還是想千方百計的通過提高產(chǎn)能來壓低上下游的成本，以獲得價格競爭的籌碼。而對于那些中小企業(yè)而言，提高產(chǎn)能意味更大的資金投入，使得原本就入不敷出的資金流捉襟見肘，于是壯士斷腕，在 本就不太穩(wěn)定的銷售渠道里想辦法，想方設法壓縮渠道長度，企圖釋放渠道紅利，但為此使渠道商揭竿而起丟了區(qū)域市場的例子大有人在，甚至個別企業(yè)在茍延殘喘之際走上了假冒偽劣、偷減含量的不歸路。面對嚴峻的市場現(xiàn)狀，也就是在面對生存或是死亡的抉擇，對于此，作為業(yè)界同仁，你當如何?

　　要突破這個問題，不妨分析一下市場競爭惡化的根本原因，是渠道問題么?不是，因為渠道不是誰一家獨大的生意，在契約關系的基礎上，渠道的建設取決于廠家的支持力度和對渠道管控的水平以及互信的程度，在同樣的產(chǎn)品條件下，大家應該都在一條起跑線上，沒有人愿意為廠家的價格戰(zhàn)自己埋單。那么是市場問題么?同樣不需要討論，我們是不一樣的廠家，但具備同樣的市場消費群體。那么只剩下產(chǎn)品了，問題恰恰就出在這里。當渠道建設成熟，市場條件不變的情況下，產(chǎn)品的 高度一致便會造成肥料企業(yè)間無休止的廝殺和無謂犧牲。這便是我今天要提出的觀點，只有建立在產(chǎn)品差異化為基礎上的差異化營銷策略，才會使企業(yè)走出白熱化競爭的渦流。

　　如何進行基于產(chǎn)品的差異化經(jīng)營，我認為有以下幾點，首先，應該將市場拆分，并對拆分后的目標市場進行充分調查，根據(jù)目標市場的種植作物情況、消費習慣、耕種群體，肥料發(fā)展方向大致制定出不同于競爭對手和不同于其它市場的產(chǎn)品類型及價格，要么做第一，要么做唯一。

　　其次，自身產(chǎn)品要有差異化，高端產(chǎn)品做品牌，做明星產(chǎn)品，從品牌上區(qū)分其它廠家產(chǎn)品，建立自己的品牌價值，也就提高了全線產(chǎn)品的價值;中段產(chǎn)品做利潤，用價位不高但實用的產(chǎn)品，拉動企業(yè)的產(chǎn)能及銷售，并獲取豐厚的利潤;低端產(chǎn)品做市場，將價格競爭引導到自己的低端品牌上，不為利潤，就為應對市場白熱化的競爭，并可以通過這些產(chǎn)品守住來之不易的市場。

　　最后，基于產(chǎn)品的差異化競爭，需要企業(yè)具備很高的創(chuàng)新能力，創(chuàng)新的成功又基于產(chǎn)品定位的成功，這個問題和我剛提到的第一個問題息息相關，就是要對市場和消費心理進行充分的調研，發(fā)掘消費者的心智資源，例如快銷品領域涼茶的崛起便是基于次，中國的傳統(tǒng)中醫(yī)文化里有“上火”一詞，對于南方眾多地區(qū)，炎熱的氣候和麻辣的飲食習慣，很容易使人“上火”，如今的加多寶便是抓住了人們“上火”需要“下火”的心理，挖掘了在南方民間名不見經(jīng)傳的涼茶，經(jīng)過營銷包裝，以“怕上火喝王老吉”一句廣告詞紅遍神州，一舉成功。這便是對心智資源成功挖掘的典范，肥料產(chǎn)品的創(chuàng)新同樣需要這樣對心智資源的挖掘，一旦定位成功，受到消費者的認可，也就表示產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的成功。

　　經(jīng)過對產(chǎn)品差異化的成功定位設計，其實也就達成了以下目的：

　　1、品牌差異——能夠使消費者對日前新型肥料品牌感性的泛化性訴求向品牌差異化的肥料品類專家訴求進行聚焦。

　　2、產(chǎn)品聚焦——對現(xiàn)有眾多產(chǎn)品線進行科學梳理和規(guī)劃，從而選擇出從促銷推廣到廣告?zhèn)鞑ゼ百Y源聚焦并能夠成為主要核心產(chǎn)品并且銷量數(shù)億的大產(chǎn)品。

　　3、渠道創(chuàng)新——激發(fā)經(jīng)銷商和零售商的熱情和動力，把更多的人力物力都投入到新型肥料中來，形成新型肥料企業(yè)的銷售團隊和經(jīng)銷團隊一起并肩作戰(zhàn)的局面。

　　4、終端活化——圍繞品牌差異和產(chǎn)品聚焦，對目前單薄的終端形象和規(guī)格不一的產(chǎn)品陳列進行系統(tǒng)整合與活化，讓終端成為最有說服力的“促銷員”，并在消費者心智中占據(jù)某個品類概念，形成自己的區(qū)隔，從而參與競爭主導市場。在消費者心智中占據(jù)某個品類概念，形成自己的區(qū)隔，從而參與競爭主導市場。

　　當企業(yè)完成產(chǎn)品差異化的創(chuàng)新后，剩下的就使市場操作的問題了，成功的產(chǎn)品差異化的創(chuàng)新從根本上已經(jīng)促成了差異化經(jīng)營的格局，此時，借助適合企業(yè)發(fā)展的渠道模式便不需要避諱是否同樣差異化的渠道設計，以我公司而言，“廠商合作，密集分銷”不妨是一種不錯的選擇，為了提升品牌的市場占有率，規(guī)范縣 (區(qū))級經(jīng)銷商的經(jīng)營模式，我們實行廠商緊密合作，打造公司化運作模式，調動經(jīng)銷商的積極性或創(chuàng)造性。所謂公司化運作就是和縣(區(qū))級經(jīng)銷商合作，在重點區(qū)域成立推廣服務組織機構，實行多形式的合作，未來的方向是協(xié)助縣(區(qū))級經(jīng)銷商進行渠道下沉，做到“一村一店”，每個店都有合理的輻射范圍，不但提高經(jīng)銷商的銷售量，而且有效解決縣(區(qū))級經(jīng)銷商的資金，技術，人員等等問題。

　　密集分銷是在產(chǎn)品差異化設計，并具有一定品牌影響力的基礎上實施的，駐點與公司前移或者設立分庫也是密集分銷的一種方式，即設立區(qū)域銷售部或者設立分理處派業(yè)務代表去駐點，駐點的點就是密集分銷的根據(jù)地，其目的就是要貼近市場，對精耕細作市場，同時解決肥料淡儲旺銷的儲備運輸問題。密集分銷就是要達到三方面密集：一是要達到人員密集。在重點縣(區(qū))公司配備的營銷人員要多一點，還要求經(jīng)銷商有一定的人員跟進。二是要達到網(wǎng)點密集。要求經(jīng)銷商必須做到進村子入戶分銷，也就是說一個自然村必須有公司的一個銷售網(wǎng)點。三是達到宣傳推廣密集。首先是按照公司的要求統(tǒng)一裝飾經(jīng)銷商的門店;其次就是利用墻體廣告、試驗示范田、現(xiàn)場會議等等進行宣傳推廣提高品牌在當?shù)氐氖袌鲇绊懥Α?br />
　　對于九禾股份而言，在產(chǎn)品差異化成功的基礎上，實行密集分銷，有效地提高了產(chǎn)品市場份額并提高了經(jīng)銷商的利潤，增強了經(jīng)銷商的忠誠度。正是差異化經(jīng)營，堅持“差異化營銷優(yōu)先”的原則，我們公司通過創(chuàng)新營銷手段，逐步建立了自己新品推廣、測土配方、服務增值、市場維護的營銷體系，建立了以“網(wǎng)絡優(yōu)化、渠道分銷、駐點營銷和誠信服務”為重點的營銷服務模式，快速地提升了我們品牌在農(nóng)資市場的地位以及在農(nóng)戶心目中的知名度，讓更多的農(nóng)戶用上好產(chǎn)品，也為我們在激烈的市場競爭中贏得更廣闊的發(fā)展空間。

　　基于產(chǎn)品差異化的市場經(jīng)營，還有很多問題需要探討和摸索，希望我的一點淺見能夠給深陷白熱化競爭的業(yè)界同仁們帶來一點啟示，并為共同創(chuàng)建一個健康可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)化營銷環(huán)境盡自己的一點綿薄之力。